Dove i tuoi clienti vanno, il tuo budget li dovrebbe seguire

segui-i-tuoi-clienti

 

L’organizzazione del marketing sta vivendo una rinascita, spostandosi da un modello in cui ogni tipo di marketing è messo in compartimenti stagni, verso un modello più olistico strutturato attorno al ciclo di vita del cliente. Era ora.

Tradizionalmente, i clienti sono venuti da noi con reparti marketing organizzati in ogni modo possibile. Nel lungo periodo, il modello che ha dato ripetutamente prova di sé è stato quello di un reparto marketing costruito attorno all’esperienza del cliente, un modello che si assicura che i clienti ricevano messaggi costanti e progressivi dal first touch lungo il loro intero percorso – a prescindere da dove quel percorso li porti.

In altre parole, le organizzazioni di marketing devono essere abbastanza flessibili da permettere un vasto assortimento di esperienze cliente – più o meno come quei libri di racconti in cui è possibile modificare il finale, dove ogni scelta rivela una nuova trama, cosa che è essenzialmente l’esperienza di ciascun cliente con il tuo marchio. Rendere questo una realtà significa garantire che tu abbia implementato la giusta strategia e che abbia il denaro per sostenerla.

Coinvolgimento point–to–point? Oppure un unico polo per domarli tutti?

Il sistema hub-and-spoke utilizzato da molte compagnie aeree di oggi fu una delle più grandi innovazioni di tale industria. Tuttavia, quando compagnie come la Southwest implementarono sistemi point-to-point a costi inferiori, ci fu pressione sulle compagnie hub-and-spoke per adattarsi. Una cosa simile sta avvenendo con le organizzazioni di marketing, circa le modalità con cui esse gestiscono la rapida esplosione dei canali di marketing.

Se lavori nel marketing, sai quanto possa essere travolgente il gran numero di canali disponibili al giorno d’oggi. La pressione di avere una presenza dinamica ed efficace su ogni singola piattaforma digitale può risultare paralizzante per i marketer già impegnati, che faticano anche solo a tenersi al passo con i post sui social media. E non parliamo neanche del sito internet reattivo e personalizzato che devi avere se vuoi risultare attrattivo per la tua audience.

Secondo il report annuale del Content Marketing Institute, “B2C Content Marketing: 2016 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America”, delle 12 tattiche considerate più efficaci dai distributori del settore consumer, un buon nove di loro sono approcci di digital marketing: newsletter email, social media, app mobile, video, presentazioni online, micrositi, articoli online, webinar/webcast, e blog—con il resto costituito da eventi di persona e creativi (foto/illustrazioni e infografiche). E il loro report B2B fa eco a simili risultati, vedendo come tattiche di digital marketing più efficaci i webinar/webcast, le newsletter email, i blog, i video, e le presentazioni online. Le loro altre tattiche, a parte gli eventi in carne ed ossa, coinvolgono diverse forme di contenuti che sono ospitabili in rete: casi studio, whitepaper, rapporti di ricerca, e infografiche.

Sfortunatamente, un gran numero di organizzazioni tradizionali sono bloccate in modalità “hub-and-spoke”, attaccando poi semplicemente il marketing via email, il social media marketing e il mobile marketing come braccia aggiuntive al proprio nucleo tradizionale del reparto—che è spesso esperto proprio in quel classico marketing di massa che sta divenendo sempre più irrilevante. Alcune organizzazioni che usano questo approccio di vecchia scuola si rifiutano di guardare all’esperienza di marketing attraverso gli occhi della clientela moderna.

Che sta cercando esattamente il tuo cliente?

I clienti non pensano a se stessi come “clienti email” o “clienti Facebook” o “clienti mobile.” Essi pretendono e meritano un accesso aperto alle stesse informazioni su qualsiasi piattaforma, un’esperienza omnicanale unificata che si estende in maniera organica ovunque essi siano. Se hanno visto un post su Facebook con un ottimo affare per un prodotto, ma non hanno avuto il tempo di cliccare “compra” prima di uscire dalla porta, vogliono la possibilità di andare dritti sul tuo sito dal proprio smartphone mentre sono in fila alla posta e trovare la stessa occasione, senza dover tornare indietro e scorrere tutta la timeline di Facebook (ed in realtà questa è una cosa che mi è capitata di recente).

Quando le organizzazioni di marketing sono in compartimenti stagni, l’esperienza cliente diventa frammentaria. Il reparto social media non può in tutti i casi coordinarsi con il reparto sito internet per assicurarsi che il tuo cliente veda le stesse informazioni su ogni canale. I clienti rischiano di ricevere messaggi duplici o addirittura contrastanti, e una volta che si trovano in questo pantano dei tuoi messaggi multipli, perdono rapidamente fiducia.

Per offrire al tuo intero team una reale comprensione dell’intera esperienza cliente, hai bisogno di un’organizzazione di marketing dedicata a tale esperienza, e necessiti degli strumenti che la supportino. Sia la tua organizzazione interna che la tua tecnologia devono permetterti di leggere/ascoltare e rispondere al comportamento del cliente istantaneamente.

Perché hai bisogno di spendere ancora di più sul marketing digitale

È chiaro che per riorganizzare il tuo team di marketing hai bisogno di budget. Sempre meno denaro entra nei tradizionali canali di marketing offline, finendo invece nel marketing digitale. E a meno che la tua società abbia vissuto in una caverna per buona parte dello scorso decennio, hai probabilmente già aumentato in modo sostanziale il tuo investimento nel digital marketing per accomodare la necessità di un sito, una presenza sui social media, e campagne di marketing via email (come minimo). Di fatto, il sondaggio di Gartner CMO Spend Survey 2015-2016: Digital Marketing Comes of Age, pubblicato nel novembre 2015, fa sapere che i bilanci per il marketing digitale sono aumentati del 10% dal 2014 al 2015, e che tale quota continuerà ad aumentare quest’anno, diretta principalmente verso il social marketing, il digital commerce, l’analitica di marketing, l’esperienza cliente, e le operazioni pubblicitarie.

Al giorno d’oggi, il marketing digitale è marketing. Infatti, il 98% dei distributori riconosce che i canali online e offline si stiano fondendo, e un terzo dei distributori ha già incorporato del tutto le proprie tecniche digitali nelle proprie operazioni di marketing, secondo Gartner. Ed ecco per quale motivo:

  1. I tuoi clienti sono online, ed è quindi quello il posto naturale in cui parlare con loro. Il Pew Research Center riferisce che l’84% degli americani adulti usa internet, con un’adozione in crescita nel corso degli anni attraverso tutte le fasce d’età, e che un quinto degli americani si connette quasi costantemente.
  2. Il marketing digitale è più veloce dei canali offline. In un mondo in cui gli acquirenti richiedono informazioni rilevanti ed immediate, è infinitamente più facile far fronte a tali richieste attraverso canali digitali, poiché siamo in grado di ascoltare le richieste e rispondere in automatico. Anche il miglior prodotto di posta tradizionale impiega qualche giorno ad arrivare.
  3. Oltre a mettere il denaro dove conta, la spesa sul marketing digitale produce un migliore tracciamento dei ritorni sull’investimento del marketing. Finalmente gli addetti al marketing possono giustificare dove, come, e perché stanno spendendo denaro.

L’idea di fondo? Anche le società che non si considerano “business digitali” stanno portando online i propri sforzi di marketing. Devi incontrare i tuoi clienti nel posto in cui essi si trovano. Il digitale non è più una nicchia del marketing—di fatto, il termine “marketing digitale” sarà presto considerato ridondante. Diremo semplicemente “marketing,” e quello sarà quanto.

Se la tua organizzazione non è passata al digitale, puoi fare pressione per cambiare le cose e diventare l’eroe del marketing. Comincia la tua campagna per il cambiamento definendo cosa il coinvolgimento dei clienti significhi per te. Si tratta di ritenzione clienti? Acquisti ripetuti? Advocacy sui social? Forse si tratta di tutto quanto, e per molti dovrebbe essere così. Dopo, concentrati su un gruppo di clienti che puoi identificare come un primo target di ingaggio, e poi coinvolgili con quei contenuti mentre determini in che modo la loro risposta stia avendo un impatto sui tuoi obiettivi.

Pensaci—sarà l’alba di una nuova epoca per la tua organizzazione di marketing.

 

Scritto da    |   agosto 10th, 2016   |   Nessun commento

Lascia un commento