Prodotti correlati negli ecommerce: stanno danneggiando le tue vendite?

Sapevi che i prodotti correlati che offri nel tuo ecommerce potrebbero star danneggiando le tue vendite? Sai che, se solo scegliessi meglio quali prodotti mostrare, potresti incrementare il tuo fatturato? Ebbene sì, perché di nuovo, dietro la decisione dell’utente c’è più di quello che pensavi!

Un articolo apparso nel Journal of Consumer Research evidenzia una caratteristica del comportamento di acquisto che può essere applicata agli ecommerce e ai prodotti correlati che spesso vengono proposti agli utenti durante la navigazione.

Secondo The Impact of Add-On Features on consumer product evaluations (Marco Bertini, Elie Ofek e Dan Ariely), l’introduzione di prodotti aggiuntivi durante il processo decisionale di acquisto influisce spesso nella valutazione che il consumatore (nel nostro caso, l’utente), fa del prodotto che si sta pensando di acquistare.

Nello studio i nostri prodotti correlati vengono divisi tra Allineabili e Non-Allineabili.

I primi sono beni che migliorano la performance di una delle funzionalità già esistenti nel prodotto (ad esempio una microSD card che incrementa lo spazio disponibile nel cellulare), mentre i secondi sono prodotti che introducono una nuova funzionalità al prodotto base (ad esempio una copertura che fa di quell’ordinario tavolino di Ikea un’adorabile puf!).

 

Qual è l’effetto dei prodotti correlati nella decisione di acquisto?

Prodotti correlati che migliorano una caratteristica già esistente:

Mostrare tra i prodotti correlati del nostro ecommerce un prodotto allineabile può fare sì che il nostro prodotto originale sia percepito come di minor valore. Infatti in questo caso il focus dell’utente si sposta nella capacità che ha l’add-on di fare qualcosa che il nostro prodotto base non può fare.
Gli umani tendiamo a determinare il valore di un oggetto in base al valore di altri oggetti, che siano della stessa categoria o meno. Tutte le nostre opinioni del “costa poco” o “costa troppo” non derivano dal fatto che conosciamo a fondo le caratteristiche, materiali e funzionalità di ogni singola cosa che acquistiamo, ma dalla comparazione che facciamo tra il prodotto che è analizzato e la nostra percezione di quanto dovrebbe costare se paragonato al resto di prodotti di cui conosciamo (o crediamo di conoscere!) il valore.
Per questo, aggiungendo un prodotto correlato che incrementa le capacità del prodotto origine e valutando quindi il massimo della funzionalità (il prodotto origine più la maggior capacità fornita dal prodotto aggiuntivo), la funzionalità base del primo prodotto ci sembra più bassa, diminuendo il valore percepito per quel prodotto. In questo caso quando non c’è un prodotto correlato, non c’è elemento di capacita superiore su cui fare il paragone e quindi il valore percepito tende ad essere maggiore che se ci fosse.

 

Prodotti correlati che aggiungono una nuova funzionalità al prodotto:

Mostrare tra i prodotti correlati dell’ecommerce invece un prodotto non-allineabile può avere un effetto positivo nel valore percepito del prodotto origine, facendo sì che l’utente ritenga che quel prodotto è migliore, grazie alla mera presenza del prodotto correlato.

L’articolo fa l’esempio dei tripodi nell’acquisto di camere fotografiche, ma possiamo pensare ad altri elementi come ad esempio degli accessori (scarpe o scialle) che possono far di quel abito relativamente semplice una validissima opzione per il matrimonio della cugina.

 

Altri elementi da considerare:

E’ da segnalare che questi elementi entrano in gioco maggiormente quando l’utente è meno in grado di determinare il valore reale del prodotto. Ad esempio, nel caso di un consumatore non esperto in informatica che deve comprare un portatile. La conoscenza dei prodotti e i loro attributi sarebbe in grado di evitare questi processi mentali (che usiamo come supporto per guidarci nella nostra decisione di acquisto) facendo sì che l’utente valutasse il prodotto origine correttamente e nello stesso modo in tutte le circostanze, con o senza prodotti correlati.
Influiscono inoltre, nel livello in cui i prodotti aggiuntivi hanno un impatto negativo o positivo nella percezione del prodotto, le aspettative del consumatore e l’”effetto sorpresa”. Negli esperimenti realizzati, infatti, l’effetto positivo del prodotto correlato sparisce quando gli utenti avevano già in mente la funzionalità aggiuntiva per il prodotto. Seguendo il caso della camera fotografica ad esempio, l’effetto positivo del tripode potrebbe venire cancellato nel caso di un utente che già ne possiede uno.

E allora bisogna riflettere… stai mostrando i prodotti correlati giusti nel tuo ecommerce?

Scritto da    |   dicembre 15th, 2014   |   Nessun commento
Alba Lorente

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