Calcolare il ROI delle campagne di email marketing

Email marketing Analytics

Molti sono i siti web che ricorrono allo strumento dell’email marketing per promuoversi e sostenere le visite al sito, ma queste attività spesso vengono fatte un po’ alla cieca. Si pone spesso grande attenzione nella costruzione del messaggio, nella scelta dei temi, nella composizione dei testi e nell’uso di immagini persuasive, ma poi non si misura adeguatamente l’efficacia dell’operazione intrapresa.

Spesso ci si accontenta di misurare la percentuale di apertura delle mail, il numero di visite registrate dalla landing page, si vede il picco di visite e ci si sente soddisfatti. Ma il tracciamento del comportamento degli utenti non finisce qui e chi deve prendere le decisioni strategiche sugli strumenti migliori da usare per promuovere il proprio sito non ha a disposizione veri dati sull’efficacia dell’intera operazione.

Senza un adeguato intervento per il monitoraggio delle campagne email si perde traccia degli utenti una volta che questi sono entrati nel sito. Google Analytics difatti non riconosce automaticamente gli accessi avvenuti da link inseriti nelle e-mail e senza alcun intervento questi verranno classificati come visite dirette se la posta viene letta con un client, o come traffico da referral se si utilizzano i servizi di webmail.

In entrambi i casi la fonte delle visite è errata e si finisce col falsare i dati di provenienza degli utenti, inoltre in questa situazione è impossibile sapere quanti completamenti di obiettivi ha generato l’attività di mailing, né tantomeno quanto possa essere stato l’eventuale ritorno economico dell’operazione (soprattutto nel caso di e-commerce) ed è quindi impossibile calcolare un ROI per valutare le alternative di investimento.

Impostando adeguatamente Google Analytics è possibile accedere a tutte queste informazioni e fare quindi una valutazione accurata e puntuale dell’efficacia dell’utilizzo del canale email rispetto alle altre alternative disponibili.

Il primo passo per monitorare il ROI delle attività di mailing è abbastanza semplice: si tratta del Link Tagging. Tramite questa procedura è possibile marcare tutti i link utilizzati nelle campagne di promozione del proprio sito, segnalando a Google Analytics che la visita proviene da una certa campagna e monitorarla poi lungo tutto il percorso di navigazione nel sito fino all’uscita.

Analytics è in grado di identificare 5 parametri utilizzati per classificare le provenienze delle visite, ma a noi interessano soprattutto il mezzo, la campagna e un identificativo del singolo link che ha prodotto la visita. Il sistema associa poi a questa visita le eventuali conversioni generate e le revenue corrispondenti nel caso di siti e-commerce o se è stato attribuito un valore monetario alle conversioni.

Il secondo passo è invece un po’ più articolato, e consiste nell’importazione dei costi della campagna in Google Analytics. Il caricamento dei dati di costo avviene in maniera automatica per i dati di Adwords, mentre per le campagne eseguite al di fuori dei circuiti di Google – e quindi anche le campagne di mailing – bisogna procedere all’importazione di file di dati in formato CSV tramite l’apposito tool (da Analytics selezionare Amministrazione > Proprietà > Importazione dati).

Il processo potrebbe apparire un po’ laborioso soprattutto per quanto riguarda la generazione del CSV, quando per calcolare un ROI basterebbe semplicemente fermarsi al primo step e armarsi di carta e penna per fare un calcolo veloce. Tuttavia Google Analytics, se ben impostato, è in grado di calcolare il ROI per ogni mezzo, sorgente e campagna, permettendo di confrontare i dati sul rendimento per tutte le iniziative promozionali intraprese.

Ad esempio la campagna per la promozione dei saldi estivi per un e-commerce di abbigliamento potrebbe essere eseguita su diversi canali: ppc, newsletter, e social network. Taggando tutti i link con lo stesso nome della campagna, io sarò in grado di valutare l’efficacia dell’iniziativa nel suo complesso, oppure scorporare i singoli canali utilizzati mettendoli a confronto fra di loro per valutare quale si sia rivelato il più efficace.

Valutare il ROI delle attività di mailing, anche se un po’ laborioso, è fondamentale per avere il controllo sull’intera iniziativa intrapresa e adottare scelte di investimento consapevoli. A differenza della pubblicità tradizionale, la pubblicità online ha l’enorme vantaggio di consentire la determinazione puntuale della redditività di ogni investimento intrapreso, distinguendo ogni singolo canale, fonte, campagna e keyword. Perché non sfruttarlo?

Scritto da    |   novembre 7th, 2014   |   Nessun commento
Gianpaolo Pavan
Gianpaolo Pavan

Lascia un commento