Il Dark Social: la perdita di informazioni di cui ANCHE TU sei colpevole

Il Dark Social  rappresenta tutto quel traffico di condivisione tra gli utenti che non siamo in grado di tracciare con i sistemi di analitiche web esistenti attualmente, perché veicolato attraverso piattaforme non monitorabili quali gli SMS o certi email.

Quando ad esempio, da un sito web copiamo e incolliamo il link standard a un prodotto o articolo e lo inviamo via email ad un nostro amico, stiamo creando traffico di Dark Social, perché stiamo condividendo un contenuto la fonte del quale non sarà più tracciabile.

Qual è l’incidenza del Dark Social?

Le cifre sono variabili ma la maggior parte coincidono a collocare la percentuale del traffico Dark Social sopra il 70% del totale di referral online. Questo significa che di tutte le interazioni in cui gli utenti condividono link tra di loro, 7 su 10 avvengono attraverso canali quali Whatsapp o Gmail che non ci permettono di tracciare la fonte di tale referral.

Questo significa che parte del traffico delle nostre campagne non avrà una fonte definita sulle nostre statistiche di Google Analytics, e che andrà sul traffico qualificato come “direct/none”.

Il traffico generato da un singolo utente nella forma di Dark Social dipende in gran misura delle sua abitudini di navigazione, delle app che utilizza ecc., sembra chiaro però che gli utenti che navigano da mobile generano più “traffico sconosciuto” che quelli che usano computer desktop, in gran misura per via delle applicazioni.

Vediamo la differenza con un esempio:

Immaginiamo che abbiamo l’ecommerce BorseInPelleDelleStar.com e che realizziamo una campagna di post a pagamento su Facebook. Tali post portano ad un articolo sul blog con collegamento a prodotti in vendita online sul sito.

Se Giovanna fa click sul post, legge l’articolo e realizza un acquisto, su Google Analytics abbiamo le informazioni sul referral social Facebook complete, e possiamo valutare il ritorno sul nostro investimento.

Se Giovanna fa click sul post, legge l’articolo e incolla il link del post su una mail da mandare a sua mamma tramite Gmail, così che gli regali una borsa per il suo compleanno, anche se la mamma di Giovanna fa click sul link della mail e acquista subito, su Google Analytics non avremo la possibilità di capire che quel acquisto è merito della campagna che abbiamo realizzato su Facebook.

Quali sono i canali del Dark Social?

Gmail è uno degli esempi più chiari di canale Dark Social considerato l’elevato numero di persone che lo utilizza. Anche Whatsapp con le sue chat criptate, Yahoo Mail, i DM di Twitter, Instagram, le app mobile di Reddit e Facebook, Viber o Snapchat non permettono di vedere se, ad esempio, un utente ha visto un nostro contenuto su Facebook e ha mandato l’articolo a 50 amici tramite una di queste applicazioni.

Altri esempi di traffico che possiamo qualificare come “sconosciuto” o “dark social” e che verrà catalogato come diretto nei nostri dati Analytics sono i collegamenti che salviamo nei preferiti, o alcuni link su navigazione in incognito.

Posso ovviare al problema del Dark Social?

Un modo per tentare di minimizzare questo problema è quello di usare i codici delle etichette utm, che permettono di “attaccare” al link informazioni relative, ad esempio, alla sorgente della campagna (utm_source=facebook), il mezzo (utm_medium=social) o anche al nome della campagna (utm_campaign=post_facebook_borsestarautunno2016).

Diciamo “tentare” perché non è detto che tutte le app di chat, email, social network, etc. prendano questi parametri, anche se ad esempio Whatsapp lo fa.

Un altro modo per tracciare da dove arrivano le visite al sito è utilizzare accorciatori di url come Bitly, che permettono di associare maggiori informazioni all’url accorciata.

Scritto da    |   ottobre 10th, 2016   |   Nessun commento
Alba Lorente

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