Come puoi triplicare le vendite senza aumentare il traffico?

“Tranquillo, vieni da me che ti allargo l’imbuto!”

No, dai non mi sono ancora bevuto il cervello (almeno non del tutto) e posso assicurarti non essere una minaccia!

Ho solamente riportato una frase stereotipata che sento dire (ok ok, qualche volta lo detta anch’io!) ai miei clienti. Infatti ero convinto anch’io come la maggior parte delle persone che per aumentare le vendite di un sito la leva principale fosse quella di ampliare il bacino di utenza, quindi il numero di visitatori… ergo: allargare l’imbuto per convogliare più traffico sul sito.

Imbuto del marketing (funnel)

Il funnel del marketing – L’imbuto di acquisizione dei clienti.

In effetti il concetto non fa una piega: se con 100 visitatori faccio 2 vendite, con 1.000 visitatori realizzo 20 vendite… è matematico!

Mah… allora che “caspita” di titolo hai messo a questo post?

Calma, calma.. adesso ci arrivo! Questa premessa è doverosa perché incrementare visibilità e accessi è quello che faccio ogni santo giorno.. quindi devo quanto meno dare una parvenza di non sputare nel piatto dove mangio, no?! 🙂

A parte gli scherzi, il rapporto visite/vendite è teoricamente valido. Ma come ben sai nella pratica i conti non sempre tornato e comunque le interferenze sul risultato atteso ne compromettono inevitabilmente i valori che difficilmente coincidono con le previsioni.

Questo mi è capitato proprio qualche giorno fa con l’ecommerce di un nostro cliente… ti faccio un brevissimo riassunto:

l’anno scorso a dicembre 2012 iniziamo a lavorare sulla SEO del sito per renderlo più visibile sui motori di ricerca su Google :-), l’obiettivo era naturalmente aumentare il traffico per incrementare le vendite. A distanza di 1 anno abbiamo praticamente triplicato gli accessi al sito, la maggior parte provenienti dai motori di ricerca, quindi traffico altamente profilato. Ebbene a fronte di un +200% di traffico targettizzato, il fatturato è aumentato sensibilmente ma solo del +20%.

Caspiterina, questi dati fanno riflettere! Quanto dovrei investire per allargare l’imbuto e raggiungere l’aumento di vendite prefissato? Lo sforzo è notevole e potrebbe costare di più di quanto porti Profitto [Valore delle vendite – Costi], quindi il ROI (Ritorno dell’Investimento) vacilla… e da buon marketer non è ciò che voglio per il cliente.

Dove conviene quindi investire oggi per questo cliente? Certamente nella dispersione, cioè lavorare per allargare il collo dell’imbuto (detto Funnel) e non il diametro iniziale. Questo significa in marketing lavorare sul tasso di conversione (Cr% Conversion Rate, se vogliamo fare i fighetti con un po’ di inglesismi). Cioè cambiare il rapporto fra visitatori e vendite senza toccare la variabile “visitatori”.

Quindi la domanda successiva è: cosa si frappone fra lo scambio commerciale fra un visitatore e il mio cliente?

Si, ci sei quasi… Esatto! E’ proprio il sito.. infatti questo funge molto più di una classica vetrina attrattiva, deve vendere! Per di più senza entrare in contatto col potenziale cliente… sai che fatica! Commercializzare online è quindi ancor più difficile di vendere offline! Questa è dura realtà e chiunque ti dica il contrario, mente sapendo di mentire! 🙂

Quindi è doveroso assicurarsi di avere un “venditore perfetto” che trasforma quante più opportunità in risultati concreti (ovvero iscrizioni al sito, richieste di preventivo e naturalmente vendite). Bene, sappiamo che la perfezione è utopia ma l’unico modo per migliorarsi è comprendere i propri limiti riconoscere gli errori e porvi rimedio.

Ok Michele, arriva al dunque!

Hai perfettamente ragione, il succo del discorso è che per comprendere dove e come possiamo migliorare non possiamo basarci su supposizioni o preconcetti… abbiamo necessità di dati reali, oggettivi e indiscutibili. Ergo dobbiamo ottenere un’indagine accurata del comportamento degli utenti sulle pagine del nostro sito: cosa guardano? dove cliccano? perché abbandonano la navigazione? cosa pensano del nostro sito?

In pratica dobbiamo fare test di usabilità per scoprire le falle del nostro sito individuate proprio dal nostro pubblico, dai nostri potenziali clienti, da chi è disposto a darci i soldini per far crescere la nostra attività! Personalmente credo sia un’incredibile opportunità e in un circolo virtuoso di ottimizzazione e sistemazione delle dispersioni i risultati non tarderanno ad arrivare. In poche settimane e con budget ridotto otterrai dati eccezionali, in taluni casi addirittura illuminanti che ti porteranno a triplicare il tasso di conversione e quindi il fatturato con ciò che hai già, quindi senza studiare nuove strategie di promozione e acquisizione.

Infatti, tornando all’esempio di prima, se le visite restano costanti a 100 prima ottenevo 2 vendite (quindi Cr% = 2%), ora con l’ottimizzazione delle dispersioni incremento il tasso di conversione portandolo a 6% arrivo a 100*6/100 = 6 vendite.. in una manciata di settimane (risultati impensabili con la sola promozione!).

Quando avrei dovuto investire (sia economicamente sia in tempo) per poter raggiungere tali risultati?

Capisci? Il tuo sito cela un vero e proprio “tesoro nascosto” pronto da dissotterrare.. in fondo basta avere la mappa per iniziare a scavare e scovarlo! 🙂

Nuovo fatturato e vendite già nel tuo sito - tesoro nascosto

Naturalmente per disegnare la mappa mi faccio aiutare direttamente dagli utenti in modo conscio e perché no inconscio, incrociando e analizzando i dati che raccolgo tramite 3 strumenti fondamentali:

1] GOOGLE ANALYTICS

Google Analytics per test di usabilità

Google Analytics sta alla base di tutto il discorso, non mi dilungherò molto su questo strumento perché ci vorrebbe una collana di libri dedicata. I dati che ci interessano per comprendere l’usabilità sono:
a. Pagine/contenuti con alta frequenza di rimbalzo (direi quelle con tassi superiori del 50% o che in ogni caso discostano parecchio dai valori medi)

b. Dispositivi con alta frequenza di rimbalzo (nella maggior parte dei casi agli utenti mobile non si offre una navigazione semplice e intuitiva, questa è una falla considerevole che di giorno in giorno si allarga sempre più!). La soluzione è semplice = sito responsivo (meglio) o versione mobile (peggio)!

c. Pagine di uscita, questo elenco può rappresentare benissimo un ordine prioritario di intervento. Ad esempio se la nostra pagina di uscita principale è il check-out del carrello.. allora abbiamo un tesorone, non un tesoretto! 🙂

d. Analisi dati In-Page, questo teoricamente ci da dati importanti.. ma “scusa Google” i dati sono poco intuitivi e fruibili.. meglio le Heatmap!

2] HEATMAP – MAPPE DI CALORE

Mappe di calore - Heatmaps per test di usabilitàCrazyegg.com è uno strumento eccezionale, soprattutto perché semplice sia da installare (bastano un paio di copia-incolla) ma soprattutto nell’esposizione dei dati. Infatti questo potente tool raccoglie informazioni su dove cliccano gli utenti e come scrollano la pagina incrociando questi comportamenti con tutti i dati di accesso principali: fonti di accesso al sito, fidelizzazione e tanti altri.

Il risultato di queste analisi sono appunto le mappe di calore e la speciale funzione “confetti” che a colpo d’occhio fanno emergere eventuali dispersioni e motivazioni latenti (inconsce) del perché gli utenti abbandonano la navigazione o comunque non eseguono l’azione predefinita (la conversione).

Ti vedo già a immaginare tutto il potenziale inespresso del tuo sito… 🙂

Allora guarda questa animazione di presentazione in inglese (se un’immagine vale 1000 parole, un video ben fatto ne vale 10.000!):

3] QUESTIONARI DI COMPIMENTO AZIONI AGLI UTENTI

Sondaggio online - Loop11 test di usabilitàLoop11.com è un tool per realizzare questionari e sondaggi di usabilità direttamente al tuo pubblico (oppure per le lingue inglese e spagnolo fornisce addirittura il traffico). I questionari sono molto mirati e interattivi, infatti vengono predisposte delle azioni che saranno richieste agli utenti che dovranno esprimere le loro opinioni step by step e al termine dell’operazione.

I feedback sono così importanti da risultare determinanti per settare il sito come una macchina da guerra, esattamente sulle specifiche esigenze e esperienze del target.

Il tutto molto semplice da settare e installare, l’unico difetto è che ci vuole una buona dose di traffico entrante (e qui gioco a mio favore!).

Ecco il video chiarificatore:

Allora cosa aspetti? Hai un tesoro seppellito da qualche parte nel tuo sito, basta solo farsi dare la mappa! 🙂

Un abbraccio,
Michele

Scritto da    |   marzo 25th, 2014   |   Nessun commento
Michele De Capitani

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